(*) Consultor estratégico y de marketing digital. CEO de la agencia Electo Global y coordinador de El Día
Existen diferencias profundas entre las estrategias digitales de las nuevas derechas y las centro-derechas e izquierdas. ¿Cómo se comportan?
Al mirar tu celular, estás definiendo tu voto. Aunque sea imperceptible, el consumo consecutivo de contenidos en tus redes sociales te predispone a votar determinados candidatos o partidos. La irrupción de las redes sociales, con el estallido de Facebook en 2008, cambió para siempre la forma de hacer política. Para bien y para mal. Hasta entonces, la fuerza de las estructuras partidarias y el uso de la publicidad televisiva eran las principales perillas para influir en la movilización y en el contacto candidato-ciudadano. Hoy, las estructuras políticas digitales tienen una serie de procesos que involucran tecnología y recursos humanos al servicio de un único objetivo: convencer a partir de intereses preexistentes de los ciudadanos.
En simples palabras: hoy gracias a los rastros que dejamos sobre nuestras actividades y comportamientos de consumo en el mundo digital, los algoritmos y los generadores de contenido influyen directamente sobre nuestras formas de pensar y consumir.
En el mundo pre-redes, el candidato siempre tenía una comunicación mediada. Actualmente, esa mediación es mucho más relativa gracias al uso de las plataformas digitales que permiten la segmentación de los mensajes y la comunicación directa con los posibles electores. El candidato puede anunciar y responder desde sus propias cuentas, sin mediación de nadie más.
Pero en este camino, hay dos estrategias:
- La primera es la más usada por los sectores moderados de centro-derecha y centro-izquierda. Vamos a llamarle “de control”. Está basado en un equipo digital con autoridad vertical, que da órdenes estratégicas “desde arriba hacia abajo” y que controla las aristas del mensaje desde todos los aspectos. Se controla estrictamente lo que el candidato dice o hace en redes. Los únicos autorizados a generar contenidos son los miembros del equipo digital del candidato. Y su empuje fundamental son los anuncios en redes sociales y en plataformas de búsqueda. Facebook, Instagram y Google/YouTube son los más utilizados. El objetivo central: convertir las redes del candidato en usinas generadoras de votos, a partir de la estrategia.
Dentro de esta estrategia, encontramos dos modelos básicos:
Por un lado las que trabajan con base en datos. Aquí, los ejecutores comprenden la complejidad y las herramientas efectivas que deben utilizarse para tomar decisiones. Por el otro, las basadas en el impulso creativo que, por ignorancia o por comodidad, deciden utilizar el olfato, la intuición o las “ideas innovadoras” para resolver una campaña. Hay un dato importante: hasta el momento, ninguna campaña digital de impulso creativo utilizada en política ha sido exitosa. Mismo incluyendo algunos datos iniciales. El 100% de esas campañas han sido creadas por agencias tradicionales de publicidad o equipos de campaña amateur, que son contratados por partidos que no entienden la complejidad de la estrategia política digital. ¿A qué nos referimos con éxito? No se trata de tener seguidores ni de generar likes, sino que las redes sean una maquinaria generadora de votos. Una estructura electoral.
El primer gran hito de estrategia “de alto control” fue la elección de Barack Obama en 2008. Luego, le sucedieron otros ejemplos destacables. El primer caso latinoamericano de renombre fue la campaña del expresidente argentino Mauricio Macri en el año 2015. Le siguió el caso del actual senador uruguayo Juan Sartori en 2019, del presidente argentino Alberto Fernández en 2019 y del actual presidente brasileño Luiz Inácio Lula Da Silva en 2023. Solo por citar los más relevantes.
En todos estos casos, se concretiza en un esquema de contenidos segmentados emitidos desde un comando estratégico, tomando en cuenta temas claves para convencer a los ciudadanos y una comunicación personalizada a cada posible votante que haga contacto con la campaña, ya sea a través de la respuesta de mensajes o de formas de diálogo directo.
Este es el camino más lógico y efectivo en los países en donde aún existe credibilidad en las estructuras partidarias tradicionales. En este caso, las redes pueden funcionar como una estructura política paralela, sumándole más voluntarios o adhesiones al candidato. Colaboran a mitigar fallas o carencias. Pero… ¿Qué sucede en los países en donde los ciudadanos tienen percepción creciente de que la democracia y el sistema político no son instrumentos útiles para resolver sus problemas?
- Respondiendo esa pregunta, llegan los discursos radicales antisistema. Y, en ese esquema, se genera la segunda estrategia. La llamaremos “estrategia viral”, y es propia de las nuevas derechas como de algunos regímenes de izquierda extrema.
La primera gran campaña bajo esta estrategia fue la de Donald Trump en los Estados Unidos. Y luego, les sucedieron varias otras como la del expresidente brasileño Jair Bolsonaro, el salvadoreño Nayib Bukele o el dictador venezolano Nicolas Maduro. En Europa, se destacó la campaña del partido VOX de Santiago Abascal en España, la del partido Alternativa para Alemania (AfD), la de la primera ministra de Italia Giorgia Meloni o de la líder de la derecha francesa Marine Le Pen. El ejemplo más reciente fue la campaña del candidato libertario argentino Javier Milei, que obtuvo una votación histórica en las primarias de su país.
Funciona de una manera casi opuesta a la anterior. El primer paso es la construcción de un discurso que tome en cuenta elementos disruptivos y polémicos. Es un discurso de tono enojado, cuya carta de presentación es la “anticorrupción”. Todo lo que existe en la política está podrido por el robo y por el fraude, entonces ahora necesitamos un “salvador de la Patria”. Todos los discursos, sean de izquierda o derecha, tienden a presentarse como la solución que va a “moralizar la política” o “nos va a salvar”. El objetivo: causar indignación con el sistema. Las características comunes: los “nombretes” o nicknames sobre sus contrincantes y la generación de frases explosivas. “La corrupta Hilary” (Trump, 2016), “Lula y su pandilla” (Bolsonaro, 2018), “El Frente de Chorros y Juntos por el Cargo” (Milei, 2023), son algunos ejemplos.
A diferencia con la estrategia anterior, el proceso de contenido digital se da de manera opuesta. El candidato concurre a los medios tradicionales (TV o radio) o a los mítines políticos y promulga frases de destaque, que van a marcar el tono de su discurso. A partir de eso, espera que los propios medios de comunicación compartan el contenido. Si bien tiene su comunicación oficial, y cuenta con segmentación y uso de bases de datos propias, no es el centro de la estrategia.
Luego, un grupo de generadores de contenido (generalmente voluntarios, pero suele haber pagados) se encarga de viralizar esas frases o gestos haciendo recortes propios a través de canales no oficiales y cuentas de fans. A veces, el propio candidato las republica. También comparten frases de periodistas, pensadores o influencers que comparten las posiciones del candidato. Las redes más comunes: YouTube Shorts, Youtube, Twitter, Instagram y Tiktok. Cuando el candidato no tiene suficiente nivel de destaque o conocimiento, estos generadores utilizan los anuncios en redes sociales para ayudar a la viralización. Cuando el candidato ya cuenta con nivel de conocimiento, la viralización de esos contenidos es cuestión de horas. La clave está en la agresividad y en la polarización extrema con el adversario.
Ejemplos de replicadores de contenido de la campaña de Javier Milei
Esa relevancia termina en una leve moderación del discurso, en momentos cercanos a la elección, en donde el candidato lleva su mensaje hacia el centro con el objetivo de abrir su posible nicho de votos. Si analizamos el caso de Bolsonaro, por ejemplo, 4 meses antes de la eleccion dijo que «no podría amar a un hijo homosexual. Prefiero que un hijo mío muera en un accidente a que ande con un bigotón por ahí». 10 días antes de ser electo decide hacer un Live de Instagram con dos personalidades gay que lo estaban apoyando y un video con el famoso maquillador gay Lilly Ferrat.
Lo mismo sucedió con Donald Trump en Estados Unidos, cuando hizo manifestaciones contra los mexicanos diciendo que “cuando México envía a su gente aquí, no envía la mejor. Traen drogas y traen crimen”. Luego, 20 días antes de la elección manifestó: “Yo amo a los mexicanos”. Las manifestaciones del inicio capitalizan la atención y luego la segunda modera los efectos negativos y abre el campo a la definición de los dudosos.
Recientemente, también se observa con el fenómeno con Javier Milei en Argentina. Hace 5 años se manifestó opositor a la existencia de planes sociales porque “le roban el dinero a los que laburan”. Previo a la elección primaria aseguró que no va a tocar los planes sociales, porque los que cobran “son víctimas del sistema empobrecedor”.
Entonces… ¿estrategia “de control” o “viral”?
Si analizamos en términos de eficiencia y costos, el modelo “viral” gana. Tener un montón de gente apasionada, o en algunos casos jóvenes habilidosos que trabajan por dinero, replicando nuestro mensaje es mucho más económico que pagarle a las plataformas. Pero tiene que existir un campo fértil para que pueda aplicarse, y las consecuencias no son siempre positivas. Sobre todo en la posible proliferación de discursos de odio. Son estrategias muy funcionales para los políticos que viven en “democracias imperfectas”, es decir, en países en donde la confianza en la democracia por parte de sus ciudadanos no es tan fuerte.
El éxito de una estrategia “de control”, en cambio, depende principalmente de la profesionalidad del equipo del candidato y de qué tan precisos y bien interpretados sean los datos por parte del comando. Nunca una campaña “de control” basada en el impulso creativo podrá superar a una campaña digital enfocada con datos. En las campañas digitales, debe existir un 5% de creatividad y un 95% de utilización eficaz de los datos.
En Uruguay, ¿existe estrategia “viral”?
La respuesta es sí, aunque de una forma muy tímida. Uruguay, por ahora cuenta con una estructura de partidos fuertes que frena la proliferación de discursos antisistema. Pero no puede descartarse una extensión futura, en un periodo no mayor a 15 años, de este tipo de candidatos y campañas.
Pueden visualizarse algunos ejemplos de estrategia viral por parte de generadores asociados al Frente Amplio.
El canal de YouTube ZIN TV, un resumen de los medios con tendencia de izquierda sostenido por voluntarios, es un buen ejemplo de estrategia viral “a la uruguaya”. Conversatorio SUR, otro canal asociado a la coalición de izquierda, también se destaca en ese escenario.
No se visualizan estrategias virales eficaces en los partidos de la coalición multicolor.
En cuanto al uso de redes sociales por parte de los políticos en Uruguay, la estrategia predominante en todas las principales figuras políticas es “de control” basadas en el impulso creativo. No se utilizan datos de calidad para las campañas y existe casi nula participación de expertos en el manejo de la segmentación digital y el estudio de las audiencias orientadas a política. Las agencias publicitarias tradicionales, generalmente, son las encargadas de ejecutar también la campaña digital en Uruguay. Y lo hacen de forma poco eficiente y eficaz.
La única campaña nacional, hasta ahora, que logró utilizar las redes sociales como estructura digital para atraer votantes fue la del senador nacionalista Juan Sartori (2019), la que tuve el gusto de ejecutar con mi equipo tanto en su pre-candidatura a la interna del partido como en la eleccion de su banca en el senado. Nunca antes en la historia del Uruguay sucedió que un total desconocido y sin militancia previa se convirtiera en el segundo más votado dentro de un partido tradicional de 187 años. La respuesta: su campaña digital.
Algo es indudable: elección tras elección, observamos un aumento del poder de las plataformas digitales en los procesos electorales de nuestro país, sobre todo, dada por la reducción de la confianza de los ciudadanos en la clase política. Y desde la clase política no hay respuestas profesionales a los problemas de comunicación digital.
Mis preguntas son: ¿nuestra clase política es consciente del poder de las redes sociales sobre la vida institucional del futuro? ¿Y le prestan la atención y los recursos necesarios para estar a la altura de este tiempo que ya está entre nosotros? ¿Las utilizan como ventana para mostrarse o como forma para establecer diálogo social? ¿Y si por desaprovechar la oportunidad de diálogo de las redes alimentan a los futuros políticos antisistema? Hice la prueba, le escribí a 30 de los 99 diputados por Instagram hace dos semanas. Ninguno me respondió. Francamente, tengo la certeza de que estos temas no les importan y que hay un menosprecio al poder del trabajo profesional en comunicación digital política. El futuro dirá si Uruguay tendrá su Milei.