Fuimos el primer gran medio masivo del Uruguay. Y crecimos codo a codo con el mundo publicitario nacional. Aquí un resumen histórico.
«A la mazamorra, la rica mazamorrita…!» Entre los muros de la colonial Montevideo, por sus calles de tierra, a las puertas de sus casas bajas y blancas, resonaron los gritos de los pregoneros. La Nación no había nacido, pero la publicidad comenzaba a andar, iniciando un camino que aún hoy recorre.
La inexistencia de imprentas en el Río de la Plata limitó la publicidad al reclamo oral de los vendedores ambulantes. También comenzó entonces la publicidad oficial, a través de la lectura de las resouciones del «Superior Gobierno» o la colocación de los bandos en lugares públicos. Las invasiones inglesas provocaron la primera conmoción politica de la joven Montevideo. Tambien aparejaron el incremento del comercio -junto
a las tropas británicas llegaron muchos comerciantes- y la aparición de la prensa. En una imprenta que trajeron los invasores, comenzó a editarse «La Estrella del Sur», un diario escrito en español e inglés. Además de procurar difundir las ideas del Imperio, el periódico se mostró abierto a la publicidad.
Ya en su primer número (del 23 de mayo de 1807) aparecieron avisos. Según recordó Jacinto Duarte, historiador de la publicidad en Uruguay, el primer aviso fue del almacén de Juan Robinson, ubicado en la calle de San Benito, número 56.
Desde entonces, y por muchos años más, una gran parte de la publicidad en los periódicos de nuestro país se integró con avisos de compra y venta de esclavos. Aquella práctica indigna de la condición humana, era normal en aquellos tiempos. Por eso, la publicidad de la «mercancía» era similar a cualquier otra condiciones de venta, precio, calidad del «producto» eran explicados al público.
«La Estrella del Sur» duró lo que duró la dominación británica Cuando se retiraron las tropas invasoras, debieron irse apresuradamente los comerciantes ingleses, que debieron vender todas sus existencias a cualquier precio. Fue la primera liquidación que recuerda nuestra historia
Entre 1810 y 1814, en pleno período artiguista, apareció el periódico La Gaceta de Montevideo», que no contenía publicidad, sino que estaba dedicado exclusivamente al comentario de temas políticos.
Años después, y bajo la dominación lusobrasileña, circuló el «Semanario Mercantil», con amplio espacio para publicidad -incluso avisos económicos- e indisimulado apoyo a los invasores. GACETILLAS
En los primeros años de vida independiente, con la aparición de las divisas políticas, surgieron publicaciones partidarias, que tuvieron suerte diversa. Todas incluían su espacio de publicidad, aunque con un estilo primitivo y hasta ingenuo, según nuestra óptica moderna. Los avisos eran simples gacetillas, con la referencia al producto o al comercio, su dirección, los precios y poco más.
Hacia 1860 surgieron los avisos con ilustraciones. Las compañías de diligencias lanzaron una gran campaña publicitaria, con avisos cada vez mayores, que incluían las frecuencias de sus viajes, al estilo de las actuales empresas de transporte interdepartamental o internacional. Algunos avisos mostraban también dibujos. Generalmente no estaban hechos aquí, por lo que podían descubrirse errores de diseño: no se parecían en absoluto a nuestras diligencias…
En una ciudad que crecía, superando el encierro de los muros coloniales, para albergar una población en constante aumento, fue necesario un amplio despliegue del negocio inmobiliario. Los nuevos barrios se levantaron en zonas antes aisladas. Los avisos de venta de solares, el remate de terrenos, los ofrecimientos de casas, provocaron la amplia difusión de la propaganda inmobiliaria. Con el correr de los años, ya en nuestro siglo, se repitió aquel suceso con la creación de los balnearios del Este.
EL DIA
En 1886 apareció EL DIA, que en su concepción avanzada -diario político, de oposición a la dictadura-, pero también publicación de precio accesible que llevó la posibilidad de lectura e información a los sectores populares- incluía espacio para la publicidad. Los avisos económicos, que surgieron pocos años después de la aparición del diario, merecen su propia historia. La publicidad de empresas y artículos también fue importante.
Ya en el primer ejemplar hay anunciantes que aún hoy mantienen su confianza en EL DIA. Así, hace un siglo aparecieron avisos del Banco Comercial, de la Librería Barreiro y Ramos y de la firma Ernesto Quincke, junto a otros que sin duda despertarán nostalgia, como uno del café Polo Bamba.
EL SIGLO XX
El siglo XX amaneció con una mayor fuerza y difusión de la propaganda. El tranvía de caballitos fue el primer vehículo colectivo de Montevideo. También fue el primer medio de publicidad móvil, hoy habitual en muchos países y frecuente entre nosotros en el interior de muchos autobuses. El sistema ya era conocido en 1900. Desde una foto amarillenta, el tranvía luce en su techo la publicidad de los jabones Bao…
La aparición de revistas dio mayor espacio a la publicidad. Y los primeros publicitarios comenzaron a diseñar avisos ilustrados, a veces hasta en colores, de productos diversos. Los artículos importados generalmente llegaban con los avisos preparados, casi siempre de origen estadounidense.
Sin embargo, también hubo aquí verdaderos artistas de la publicidad y el affiche. En 1900, el gran pintor Pedro Figari organizó un concurso de affiches, que fueron luego expuestos en el Ateneo.
En aquellos años, la publicidad tuvo su pequeño «boom», ya que comenzó a comprenderse la importancia de la promoción de bienes, servicios y empresas. Nuevos medios fueron apareciendo Muchos de ellos, alcanzaron un lujo y una belleza que no fue superada. La decoración de las grandes vidrieras de aquellas tiendas donde podía encontrarse de todo fue un verdadero arte.
Los catálogos fueron convirtiéndose en publicaciones de gran calidad y amplia difusión. Este medio, utilizado todavía por grandes tiendas europeas y estadounidenses, fue quedando de lado recientemente en nuestro país.
NUEVOS MEDIOS
Los avisos luminosos también surgieron en las primeras décadas de este siglo. Y los diseños de entonces nada tenían que envidiarle a los actuales.
Recorriendo viejos catálogos, es posible descubrir joyitas de la inspiración de los publicitarios de entonces. El aceite «Bau» tuvo ingeniosos autores, sin duda. El cometa Halley, que en su pasaje de 1910 alcanzó mayor espectacularidad (según los memoriosos) que la de este año, provocó más inquietud en la población y no fue tan explotado comercialmente como ahora, fue aprovechado sin embargo por los publicistas de «Bau». Según éstos, el cometa era en realidad una lata de este aceite con una gran cola, y todos lo admiraron…
«Bau» también incluyó el dibujo de José Batlle y Ordóñez -por entonces presidente de la República- en un aviso. Según el mismo, hasta Batlle comprobó las bondades del producto.
Mucho menos risueño, pero al parecer efectivo para la época-según evocó Jacinto Duarte- era el aviso de una compañía de seguros. Un hombre, mo- ribundo, con su esposa y su hijo llorando junto a su lecho de enfermo, señalaba un cuadro de publicidad de esa empresa, y decía a su seguramente futura viuda: «Tu porvenir y el de nuestros hijos está asegurado».
Nuestros abuelos recordarán con nostalgia las campañas de las primeras marcas de cigarrillos que fumaban sus padres- y de chocolatines. La mayoria incluía regalos de diferente tipo, como va- les para premios, boletos para concursos, figuritas, banderas. Los cigarrilos «León», «Miguelitos», «Guerrilleros» se hicieron así muy populares.
La propaganda política se intensificó también en las primeras décadas del siglo. En primer lugar, cada sector procuró tener su propia prensa. También aparecieron folletos con programas y principios. Curiosamente, muchos de ellos tenían también publicidad de artículos y empresas. Ya en 1917, por ejemplo, existían los eslóganes y carteles, que como en 1984, cubrieron paredes en toda la ciudad.
EL CINE
La publicidad de los espectáculos públicos na- ció junto a éstos, (ya en 1829, la Casa de Comedias anunciaba sus estrenos) pero alcanzó su gran desarrollo con la aparición del cine.
Primero llegaron los antepasados del «séptimo arte», pero sólo constituyeron curiosidades de salón que algún viajero trajo de Europa.
El primer aviso de una exhibición cinematográfica apareció en EL DIA en 1896.
En la calle 25 de Mayo número 20, por 40 centésimos se ofrecían funciones todos los días, «de 3 a 6 P.M. y de 7 y 30 a 10 P.M.». según reza textualmente el aviso, de «fotografia animada». Un detalle: las exhibiciones comenzaron apenas seis meses después de la primera función de los hermanos Lumiere, en París.
En 1912, el cine ya era un pasatiempo muy difundido entre los montevideanos. Ese año, concurrieron 2.760.482 personas a los teatros cinematográficos. Una cifra fabulosa, teniendo en cuenta la población del país en aquel entonces.
El cine pronto se difundió por todo el país. Y la publicidad también. Era común, por aquellos años, ver a un fantasma rondar por la Plaza de Cagancha, promoviendo «El fantasma gris», seguramente una de las primeras películas de terror que llegaron a nuestras costas, o el uso de personajes disfrazados, muñecos y otros trucos publicitarios. Las marquesinas de los cines pasaron a formar parte del paisaje de la ciudad.
La publicidad humorística tuvo épocas de oro, como la del semanario satírico «Caras y Caretas», que acostumbraba diseñar los avisos para sus clien- tes con caricaturas y versitos, muchas veces encerrando una fina ironía.
UN PRESTIGIO QUE NACIO CON LA PATRIA
La promoción de profesionales de la medicina descubrirse, después, fue todo un género. Entre los primeros, y de los medicamentos que comenzaban hacían anuncios de productos raros, mágicas soluciones de muchos productos que aún existen, aplicaciones para distintas dolencias, misteriosos bálsamos para enfermedades que aún hoy no han podido desterrarse, y que encontraron amplia difusión en
gente desprevenida.
Más cercana en el tiempo, la publicidad de «Geniol» es aún recordada. La cándida expresión de calvo paciente, sonriendo pese a los muchos clavos y tornillos que atravesaban su cabeza, es también una estampa nostálgica de un Uruguay sin preocupaciones…
LAS AGENCIAS
La primera agencia de publicidad se fundó el 21 de enero de 1909. Juan Capurro, junto a Raúl Castells Carafi, lanzaron la entonces inédita empresa, y la denominaron, simplemente, «Publicidad» nuevo impulso.
La aparición de un nuevo medio de En los años ’20, la actividad publicitaria adquirió comunicación, la radio, abrió cauces para un nuevo tipo de mensajes publicitarios. En esa década se fundaron dos nuevas agencias (Amarelle Public dad, en 1920, y Publicidad Caudal, 1929). También nació la inquietud de reunir a todas las agencias, estaciones de radiodifusión, corredores de avisos y concesionarios de propaganda en una Asociación.
En mayo de 1930 se convocó para la reunión constitutiva, que se realizó finalmente el 15 de setiembre. La naciente organización se llamó «Asociación de Agentes de Propaganda». Las expectativas de sus fundadores, sin embargo, no se cumplieron. El primer presidente de la Asociación, Juan Esteban Bidart, renunció a su cargo dos sema- nas después de haber sido elegido «entre vivas y aplausos», según lo afirmó él mismo en su carta de dimisión… Pronto la organización desapareció.
Fueron necesarios otros 15 años y un proceso de maduración empresarial para que se creara la Asociación Uruguaya de Agencias de Propaganda (hoy llamada «de Publicidad» y conocida por la sigla.